Applicheresti un piano di cura standard per qualsiasi tipo di paziente?
Credo proprio di no. Ogni paziente ha le sue specificità che seguono un’approfondita anamnesi e relativo piano di trattamento personalizzato.
Se da un punto di vista clinico, gli odontoiatri conoscono bene questo aspetto, da un punto di vista extraclinico lo ignorano alla grande. Così, lo studio medio, applica una gestione standard della pazientela in termini di comunicazione, servizi, proposte, gestione degli appuntamenti e così via. Questo è un banalissimo errore che costa tanti mancati incassi allo studio!
Nel Master in Management Odontoiatrico (se vuoi info scrivimi), batto molto sul concetto di targettizzazione dei pazienti perché è un aspetto davvero strategico delle gestione extraclinica dello studio che nessun odontoiatra che voglia davvero svolgere la professione in maniera imprenditoriale, può ignorare.
Cosa significa “Targettizzare” la pazientela
Targettizzare la pazientela significa profilare, segmentare, dividere i pazienti per fasce di interesse e di informazioni specifiche. Questa attività, ha tutta una serie di vantaggi che in assenza non sarebbero possibili. Vediamo insieme alcuni di essi:
- Possibilità di analizzare la tipologia dei propri pazienti per poter elaborare delle strategie di fidelizzazione e crescita mirate
- Individuazione dei migliori pazienti in target e del posizionamento naturale dello studio sul mercato locale
- Campagne di comunicazioni mirate per aree di interesse dei pazienti
- Massimizzazione delle opportunità economiche con iniziative mirate solo su chi realmente interessato
- Opportunità di creare servizi ad hoc per fasce di pazienti top spender con incremento delle marginalità delle prestazioni
Questi sono solamente alcuni degli esempi dell’utilità di avere un portafoglio pazienti ben targettizzato. In uno degli studi che seguo in consulenza strategica, ad esempio, abbiamo incrociato due dati su numero igieni mensili e su tipologie di pazienti in cura igiene. Da questa analisi, abbiamo fatto un veloce sondaggio su una parte di pazienti per comprendere cosa pensassero di una prestazione di igiene con alcune modifiche specifiche per quel target pazienti. Dalle risposte, abbiamo creato un nuovo servizio di igiene a cui abbiamo dato un nome diverso e proposto a un prezzo del 40% in più rispetto alla classica igiene. Questo è stato possibile, perché non abbiamo proposto tutto a tutti ma siamo andati mirati su esigenze che conoscevamo e abbiamo interagito con i pazienti giusti. Spesso il problema non è l’idea, ma la sua applicazione!
Se è così importante, perché lo fanno solamente in pochi?
Semplice, non sanno come si fa o nessuno gli ha mai fatto comprendere praticamente perché è un aspetto fondamentale.
Come “Targettizzare” la pazientela
Prima di comprendere quali tipi di targettizzazione poter mettere in campo, è bene fare la premessa che i dati devono essere contenuti su un gestionale che consenta di inserire dei tag (ovvero una parola chiave o un termine associato a un’informazione, che descrive l’oggetto rendendo possibile la classificazione e la ricerca di informazioni basata su parole chiave) per la ricerca successiva. No fogli excel o simili, perché perderesti tempo.
E ora veniamo al lato pratico dell’argomento targettizzazione. Da dove partire?
Un primissimo tipo di distinzione che devi fare è tra:
- Pazienti attivi (attualmente in cura)
- Pazienti dormienti (non hanno svolto prestazioni, neppure igiene, da un anno)
- Pazienti fermi (non hanno svolto prestazioni da oltre un anno)
- Pazienti persi (non abbiamo più contatti da oltre due anni)
La targettizzazione di base che abbiamo appena visto, si chiama “Targettizzazione per Status Attività Paziente“.
Questa distinzione è importante per comprendere quanti pazienti hai realmente (quelli attivi) e quanti ne potresti recuperare (dormienti e parte dei fermi) con semplici azioni di comunicazione ben studiate (non parlo qui del banalissimo richiamo standard).
Molti studi hanno la frenesia di spendere i loro soldini in quello che chiamano marketing, ma che spesso si riduce a post su Facebook che servono a ben poco. La prima forza commerciale di uno studio, sono i pazienti che hanno già pagato e dato la loro fiducia nel tempo. Quindi, una delle migliori azioni di marketing è partire da chi è già cliente.
Una seconda fondamentale targettizzazione è quella che serve per comprendere chi sono i tuoi migliori pazienti. Si chiama “Targettizzazione Top – Medium – Low“. Dal gestionale di studio, fai fare una stampa dei pazienti attivi e li dividi in tre gruppi:
- Pazienti che hanno speso negli ultimi 2 anni più di € 10.000, sono i tuoi pazienti Top
- Pazienti che hanno speso negli ultimi 2 anni da € 5.000 a € 10.000, sono i tuoi pazienti Medium
- Pazienti che hanno speso negli ultimi 2 anni meno di € 5.000, sono i tuoi pazienti Low
Questa è una delle analisi di targettizzazzione che utilizzo maggiormente con gli studi per comprendere la loro composizione del portafoglio, le potenzialità di sviluppo e crescita dei fatturati, il posizionamento differenziante, le strategie di gestione e incremento delle marginalità. Avere una visione reale dei clienti Top dello studio consente di andare a fondo dell’analisi e fare tutta una serie di scelte che solo il 10% degli studi fa. È un lavoro che apre una visione totalmente nuova per l’odontoiatra titolare dello studio e che consente di fare un vero salto di livello.
Che valore avrebbe per il tuo studio conoscere cosa vogliono i tuoi pazienti Top? Per cosa sarebbero disposti a pagare di più? Cosa li fidelizza al tuo studio? E, quindi, come poter attrarre in studio altri pazienti Top?
Comprendi ora la potenza di questo tipo di lavoro? Non puoi farne a meno se vuoi realmente crescere.
Vediamo ora, altri esempi di targettizzazione che sono davvero utili:
- Per nucleo familiare: Sigle, coppie, famiglie, parenti
- Per professione: Dipendente, professionista, imprenditore
- Per area di interesse: Estetica, prevenzione, funzionalità
Come avrai compreso, la targettizzazione non è solamente un’azione meccanica di divisione dei pazienti in liste. Si tratta di un’azione importantissima all’interno di una strategia di crescita dello studio. Occorre comprendere cosa fare, perché farla, e come usare i dati che emergono in modo profittevole per lo studio. Quindi, non esitare a contattarmi se vuoi una mano su questo aspetto ed evita il tanto amato “fai da te“.
Come usare i dati di “Targettizzazione”
I pazienti sono il reale patrimonio di uno studio odontoiatrico, conoscere più informazioni possibili su di loro, sulle loro problematiche, sui loro interessi, sulla composizione del nucleo familiare, sulle esigenze della loro professione, sulla capacità di spesa che hanno, è davvero oro per la crescita. Come detto, queste informazioni devono essere divise per target di pazienti, altrimenti servono a ben poco in termini di azioni pratiche e relativi risultati.
Immaginiamo che tu sia un odontoiatra appassionato di digitale, quanto ti fa piacere ricevere informazioni di valore sulla tecnologia digitale oppure sul suo uso ottimale nello studio?
Sei interessato, quindi per te sarebbero comunicazioni che vuoi ricevere. E se ti proponessero anche un corso di approfondimento gratuito? E se avessi la possibilità di prendere l’ultimo ritrovato digitale con una promozione super? Probabilmente saresti interessato.
Ora immagina di ricevere la stessa quantità di informazioni, proposte, corsi, su un argomento che proprio non ti interessa. Come ti sentiresti ogni volta che vedi una mail o un messaggio del genere? Probabilmente fastidio.
Ecco la differenza tra una comunicazione in target (la prima) e una generica in modello spam (la seconda).
Quindi, una volta che abbiamo iniziato a targettizzare la pazientela, il passaggio successivo è conoscere meglio il target e i suoi interessi.
Come fare?
I sondaggi specifici sono lo strumento principe con cui dialogare con il proprio target per comprendere esigenze, desideri, punti di vista. Questo consente poi di fare azioni mirate sia di comunicazione, sia di nuovi servizi.
Facciamo un esempio per comprendere bene questo aspetto. Normalmente il target imprenditori e professionisti è quello più interessato agli appuntamenti lunghi, perché hanno il problema del tempo. Non sto qui a spiegare quanto, anche per lo studio, l’appuntamento lungo sia una bella ottimizzazione in termini di resa poltrona e marginalità. Avere la pazientela profilata per professione, consente di creare una comunicazione mirata per il target in questione e improvvisamente lo studio riesce a fare quello in cui prima non riusciva: ottimizzare l’agenda con appuntamenti lunghi.
Tuttavia, in periodo covid, abbiamo notato che anche il segmento dipendenti ha iniziato a essere sensibile agli appuntamenti lunghi per ridurre il numero di appuntamenti e ridurre il rischio contagio. Abbiamo così fatto un sondaggio anche su questo target per comprendere quanti pazienti dipendenti fossero realmente interessati o meno. Dal positivo feedback del sondaggio, si è poi deciso di creare una comunicazione adeguata proprio per favorire chi di questo target volesse saperne di più e anticipare alcune prestazioni accorpandole appunto in un appuntamento lungo.
Questo è solamente un esempio di uso della targettizzazione usando i sondaggi. Ti può essere utile sapere che per i sondaggi, mandiamo un video dove motiviamo il target a rispondere al sondaggio online che prepariamo utilizzando Google Form.
Ecco altre idee di utilizzo della targettizzazione:
- Sondaggi differenziati per comprendere interessi e pareri prima di avviare nuovi servizi o cambiamenti
- Creazione di comunicazioni mensili di approfondimento per target interesse (estetica, prevenzione, ecc.)
- Creazione promozioni differenziate
- Programmi di up-selling e cross-selling differenziati
Conclusioni sulla “Targettizzazione”
Nel marketing è molto conosciuta la frase di Philip Kotler:
La gente non vuole un trapano, vuole il buco nel muro!
Questa frase vuole evidenziare che alla base della motivazione per cui le persone comprano prodotti, c’è il voler risolvere dei problemi. Io ho leggermente modificato la frase aggiungendo anche l’elemento emozionale che è all’origine di ogni nostra decisione.
Le persone non comprano un trapano, ma il buco al muro su cui appendere il quadro con le più belle foto di famiglia!
Suona meglio, vero?
La targettizzazione serve proprio a comprendere che tipologia di clienti/pazienti abbiamo davanti a noi, che cosa realmente vogliono, quali paure hanno, quali bisogni vogliono risolvere, che desideri voglio raggiungere, come li muove e cosa li frena. Si tratta di sapere “cosa rappresenta per loro quel buco al muro“.
Un buon lavoro di targettizzazione è ciò che porta i pazienti a sentire il tuo studio come il loro studio ideale, trovare risposte, soluzioni, sicurezze. Quando riesci a generare questo tipo di emozioni, allora vedrai trasformarsi i pazienti in veri fans dello studio e generare passaparola. Sai qual è la cosa bella di questo aspetto? Che target Top chiama altro target Top!
Spero con questo articolo di averti aperto una visione concreta sulla potenzialità della targettizzazione della pazientela e, se vuoi, non esitare a contattarmi.
